1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô cùng có giá đối với doanh nghiệp.
- Thương ở đây có nghĩa là các hoạt động thương mại, kinh doanh.
- Hiệu được hiểu nôm na là cái tên hay dấu hiệu để nhận biết cái gì đó.
Vì vậy nếu dịch sát nghĩa thì thương hiệu chính là một cái tên hay một ký hiệu thương mại dùng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, với sự phát triển của xã hội hiện nay thì định nghĩa trên không còn đúng nữa. Thương hiệu ngày nay không còn đơn giản là cái tên, khẩu hiệu, biểu tượng, logo hay danh mục sản phẩm. Tỷ phú Jeff Bezos, CEO Amazon từng chia sẻ rằng “Thương hiệu của bạn là những gì người ta nói về bạn khi không có mặt bạn”. Như vậy, chúng ta có thể định nghĩa thương hiệu như sau:
Thương hiệu chính là cách mà mọi người nhìn nhận và đánh giá về những trải nghiệm của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
2. Bốn yếu tố làm nên thương hiệu
2.1 Trải nghiệm khách hàng
Chúng ta đã hiểu được thương hiệu chính cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để có được cảm nhận tích cực từ các “thượng đế”, doanh nghiệp cần phải tạo ra những trải nghiệm độc đáo, làm khách hàng phải khao khát và tự hào mỗi khi nhắc đến thương hiệu.
2.2 Phong cách riêng
Một thương hiệu mà không có chất riêng sẽ trở nên mờ nhạt giữa muôn vàn sản phẩm na ná nhau và không thể nào cạnh tranh nổi trên thị trường. Phong cách riêng của doanh nghiệp còn được hiểu là tính cách thương hiệu (Brand Personality).
2.3 Tính nhất quán
Tính nhất quán của thương hiệu thể hiện ở sự duy trì chất lượng ổn định, sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp. Tính nhất quán có tác động rất lớn đến trải nghiệm của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
2.4 Các hoạt động Marketing
Một thương hiệu thành công được nhiều người biết đến là do doanh nghiệp có được chiến lược Marketing cụ thể, truyền tải đúng thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu thông qua nhiều kênh khác nhau. Do có nhiều ngân sách cho hoạt động Marketing, các công ty lớn thường có nhiều cơ hội để tiếp cận cac khách hàng tiềm năng, nâng cao độ nhận diện thương hiệu của mình bằng các quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo ngoài trời và thông cáo báo chí. Tuy nhiên, các công ty vừa và nhỏ vẫn có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua các công cụ Marketing Online như Facebook Ads, dịch vụ SEO, Content Marketing, Google Ads,…
3. Vì sao phải xây dựng thương hiệu
Theo Donald Trump – vị tổng thống thứ 45 của Hoa Kỳ đưa ra nhìn nhận rằng “Nếu doanh nghiệp của bạn không phải là một thương hiệu thì nó cũng chỉ là một món hàng không hơn không kém”. Thật vậy, một chiếc túi bán trong siêu thị mặc dù kiểu dáng đa dạng hơn, màu sắc sặc sỡ hơn và giá thậm chí thấp hơn gấp mười lần một chiếc túi bán trong cửa hàng Chanel, nhưng phái nữ vẫn sẵn sàng chi một số tiền rất lớn chỉ để có được một chiếc túi Chanel trong bộ sưu tập của mình. Cái mà họ mua ở đây không phải là chiếc túi xách, mà là thương hiệu Chanel. Nhu cầu thực sự của họ không phải là mua một chiếc túi phục vụ cho việc đựng đồ mà là để khẳng định giá trị, địa vị xã hội cũng như mức thu nhập của bản thân.
Cùng quan điểm với ông Trump, Stephen King cũng cho rằng: “Sản phẩm là thứ được làm ra từ trong nhà máy. Thương hiệu là thứ mà khách hàng mua. Sản phẩm là thứ có thể bị bắt chước một cách dễ dàng. Thương hiệu là độc nhất vô nhị” Vì lý do này, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu để nâng tầm giá trị của mình trên thị trường. Khi giá trị của doanh nghiệp tăng, giá bán sản phẩm và dịch vụ cũng tăng, đồng nghĩa với việc doanh số cũng tăng theo. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng và vòng đời khách hàng từ đó cũng sẽ gia tăng đáng kể.
4. Định vị thương hiệu
Philip Kotler, huyền thoại Marketing trên thế giới đã định nghĩa khái niệm “định vị thương hiệu” như sau: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí nhất định trong tâm trí của khách hàng”. Để định vị thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích thị trường đang biến động ra sao, nhu cầu của khách hàng tiềm năng như thế nào và đối thủ cạnh tranh đang làm những gì, từ đó tìm ra nét riêng biệt, khẳng định vị trí và giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu của mình theo 9 cách sau:
- Định vị sản phẩm theo chất lượng: Với khẩu hiệu “Thật sự thiên nhiên”, TH True Milk đã định vị mình là thương hiệu cung cấp sữa tươi sạch, nguyên chất từ trang trại bằng cách nhấn mạnh về chất lượng sữa.
- Định vị sản phẩm theo giá trị: Chanel, Dior, Apple chính là ví dụ điển hình cho hình thức này. Giá trị mà các thương hiệu này mang lại cho khách hàng ở đây chính là sự đẳng cấp, sang trọng và quyền lực.
- Định vị sản phẩm theo giá cả: Big C đã định vị mình ở phân khúc giá rẻ qua khẩu hiệu “Giá rẻ cho mọi nhà”
- Định vị sản phẩm theo mối quan hệ: Mối quan hệ ở đây có thể là mối quan hệ với các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh hoặc mối quan hệ với khách hàng
- Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng: Hiểu được khát khao của các bậc cha mẹ là mong muốn con mình có chiều cao vượt trội so với các bạn đồng trang lứa, Abott Grow đã định vị mình là thương hiệu sữa giúp trẻ cao hơn và thông minh hơn thông qua hình ảnh một chú hươu cao cổ đội chiếc mũ trong lễ tốt nghiệp.
- Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp: Acnes định vị mình là một thương hiệu chuyên cung cấp các giải pháp ngăn ngừa mụn thông qua các sản phẩm như gel trị mụn, sữa rửa mặt trị mụn, giấy thấm dầu ngừa mụn,…
- Định vị sản phẩm theo đối thủ: Với khẩu hiệu “Nhà vô địch làm Milo Milo”, Milo đã định vị mình là thương hiệu mang đến năng lượng dồi dào, là yếu tố quan trọng tạo nên nhà vô địch. Ovaltine đã có 1 màn đáp trả đối thủ đầy khôn khéo qua khẩu hiệu “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, định vị mình là thương hiệu mang đến niềm vui đích thực cho con trẻ thông qua những điều chúng thích làm.
- Định vị sản phẩm theo cảm xúc: Khẩu hiệu “Enchanteur – Sự lôi cuốn kỳ diệu” là ví dụ cho hình thức định vị theo cảm xúc. Enchanteur đã thành công trong việc định vị mình là thương hiệu nước hoa đến từ Pháp, mang lại sự quyến rũ, hấp dẫn và tự tin cho phái nữ.
- Định vị sản phẩm theo công dụng: Head & Shoulder đã chiếm lĩnh thành công thị phần dầu gội đầu khi định vị mình là thương hiệu dầu gội có công dụng trị gàu.
