1. Mô hình hành vi người tiêu dùng là gì?

Hành vi tiêu dùng là hành động của khách hàng khi tiến hành mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Chuỗi hành vi nằm trong mô hình hành vi người tiêu dùng được thực hiện qua nhiều bước, trong đó có cả quá trình tâm lý, nhận thức và những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này.

1.1 Hành trình trong mô hình hành vi người tiêu dùng

Ở đây chúng ta sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler – Một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ đã đánh giá một cách tổng quan hành vi mua của người tiêu dùng. Qua đó có thể nhận thấy được trước khi đến với quyết định mua hàng, người tiêu dùng trải qua nhiều bước và có nhiều sự tác động bên trong và bên ngoài ảnh hưởng. Từ đó, người làm Marketing cần nắm bắt và hiểu rõ những hành vi và yếu tố tác động để có những chiến lược hướng khách hàng đến quyết định sau cùng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler với 5 bước

Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler

Bước 1–Nhận thức nhu cầu: Là giai đoạn đầu tiên của quá trình, khi khách hàng nhận ra được sự thiếu hụt trong mong muốn, xuất phát từ những nhu cầu trong nhận thức.

Bước 2–Tìm kiếm thông tin: Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm những thông tin thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như truyền miệng, internet,…

Bước 3–Đánh giá phương án: Có đầy đủ những thông tin, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá và so sánh giữa sản phẩm, những đánh giá và những yếu tố khác.

Bước 4–Quyết định mua: So sánh và đánh giá dựa trên những yếu tố khách quan và chủ quan, khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.

Bước 5–Hành vi sau mua: Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ xem lại và đánh giá về sản phẩm và trải nghiệm có như họ mong đợi không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định khách hàng có trung thành với sản phẩm/ dịch vụ không.

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến mô hình hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ có sự ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hướng mua hàng của người tiêu dùng. Những ảnh hưởng riêng biệt mang tính cá thể mà người làm Marketing cần khai thác nhằm tối ưu khả năng phục vụ và có chiến lược giá, phân phối, cách tiếp cận phù hợp.

Yếu tố văn hóa: những đặc thù tôn giáo, dân tộc, sở thích, thị hiếu và giá trị nhận thức được hình thành, ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà họ đang tiếp xúc.

Yếu tố xã hội: Tham khảo từ nhóm người ảnh hưởng như gia đình, bạn bè người quen, đồng nghiệp,.. Đồng thời, vai trò- địa vị sẽ hình thành nên những chuẩn mực nhất định về lối sống, phong cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý: Dựa vào nhu cầu, nhận thức và lòng tin đối với sản phẩm để có quyết định và điều hướng mua hàng của khách hàng.

Yếu tố cá nhân: Độ tuổi, lối sống và điều kiện kinh tế sẽ có sự điều chỉnh về hành vi sao cho phù hợp với từng hành vi tiêu dùng.

2. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng trước và sau dịch bệnh COVID-19 và sự ảnh hưởng.

2.1 Sự thay đổi Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng trước và sau dịch bệnh COVID-19

Cuộc sống sinh hoạt của mọi người diễn ra nhiều sự thay đổi trong một thời gian dài khiến cho lối sống, nhu cầu mua sắm và cách thực hiện chi tiêu cũng có sự thay đổi nhất định. Mô hình hành vi người tiêu dùng từ đó cũng có thay đổi trong bản chất.

Theo khảo sát của Deloitte (Công ty về Kế Toán- Kiểm toán- Tài chính), trong những năm trước đây tại Việt Nam, doanh số bán hàng trên thương mại điện tử chiếm khoảng 3%, còn tại các cửa hàng chiếm 97% tổng doanh số bán lẻ. Có thể thấy được các kênh thương mại điện tử còn chưa phát triển nhiều, hành vi tiêu dùng vẫn chủ yếu hướng về các kênh mua hàng truyền thống.

Doanh số tiêu dùng Thương mại điện tử (Theo VPNMentor)

Tuy nhiên, sự thay đổi tiêu dùng trực tuyến đã bước tiến đáng kể về mặt doanh số. Việc giãn cách xã hội, hạn chế đến những nơi đông người khiến cho người tiêu dùng chuyển sang ưu tiên cho việc mua sắm trực tuyến, bất kể là mặt hàng tiêu dùng hay giải trí. Mô hành vi người tiêu dùng dự kiến sẽ có những chuyển biến nhất định mà doanh nghiệp cần hiểu rõ. Sự thay đổi này không hề có dấu hiệu dừng lại mà dự kiến đạt 6542 tỷ đồng doanh thu vào năm 2023 (Theo VPNMentor).

Bên cạnh đó, số lượng người sử dụng công cụ trực tuyến để mua sắm dự báo sẽ đạt 2.14 tỷ người cho đến cuối năm 2021.

Số liệu thống kê người mua hàng trực tuyến đến 2021 (Theo VPNMentor)

2.2 Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp

Có nhiều quan điểm cho rằng dịch bệnh căng thẳng dẫn đến sự ảnh hưởng đến tâm lý đồng thời đến tình hình tài chính của người tiêu dùng, từng bước trong mô hình hành vi người tiêu dùng cần có sự tiếp cận chặt chẽ để gần nhất với khách hàng. Điều này tạo nên những cơ hội phát triển và đồng thời cũng là thách thức cho mỗi doanh nghiệp hiện nay.

Ông Thorsten de Boer– Senior Partner – Munich Office, Central Europe đã nhận định

Đối với Viettel Post, nhận thấy thói quen tiêu dùng của khách hàng thay đổi, mô hình hành vi người tiêu dùng cũng có sự chuyển dịch nhất định nên đã đẩy mạnh việc cung ứng hàng hóa thiết yếu qua kênh công nghệ số và cho ra đời kênh thương mại điện tử Vỏ Sò. Đồng thời , nghiên cứu nhằm ứng dụng ông nghệ để tạo ra một hệ sinh thái khép kín đáp ứng việc cung cấp đầy đủ các trải nghiệm và tính năng tốt nhất cho khách hàng trong thời điểm dịch, sau dịch.

Hình ảnh Website sàn thương mại điện tử Vỏ Sò của ViettelPost

Theo Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất thiết bị và phần mềm iCare – Ông Nguyễn Quang cho biết công ty được thành lập tại thời điểm dịch và kinh doanh thị trường bất động sản nên gặp nhiều khó khăn. Không từ bỏ, ông đã khởi nghiệp bằng lĩnh vực công nghệ và đã cùng các cộng sự sáng chế ra sản phẩm thiết bị và phần mềm theo dõi, bảo vệ sức khỏe iCare phù hợp cho nhu cầu tiêu dùng mùa dịch và đã đạt được những thành công nhất định.

Hình ảnh Website Công ty Phần mềm iCare

Đây là thời điểm để các doanh nghiệp tìm ra được hướng đi mới cho mình để phù hợp với nhu cầu thị trường và để tồn tại và phát triển .Tuy nhiên, không thể thừa nhận tình hình dịch bệnh tạo ra rất nhiều thách thức cho doanh nghiệp.

Khảo sát của Deloitte về rủi ro trong phát triển doanh nghiệp thời điểm dịch

Dịch bệnh COVID-19 làm gia tăng những rủi ro mà các doanh nghiệp phải đối mặt khiến việc đo lường và quản trị rủi ro trở nên khó khăn hơn.  Những rủi ro như thay đổi nhu cầu và mô hình hành vi khách hàng không những trong hiện tại và cả trong tương lai, có thể trở thành ảnh hưởng rất lớn tác động đến thành công của doanh nghiệp.

3.Ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong Marketing

Hiểu được mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để ứng dụng vào trong Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng mới. Bên cạnh đó giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình.

Đối với thương hiệu nước mắm Tĩn-Làng Chài Xưa- Ông Trần Ngọc Dũng- người sáng lập cho biết “ Trong thời điểm dịch bệnh khó khăn vừa qua, có lúc doanh nghiệp của ông đứng trước lựa chọn Tồn tại và phát triển tiếp hoặc là chết”. Trước dịch bệnh, Bảo tàng Làng Chài Xưa thu hút rất đông khách du lịch đến tham quan và mua sản phẩm. Tuy nhiên dịch bệnh bùng phát doanh thu trở về con số 0, đầu ra sản phẩm không có dẫn đến nhân viên thất nghiệp. Thay vì bỏ cuộc, ông đã quyết định đem thương hiệu nước mắm đến khách hàng thông qua Internet thay vì các cửa hàng truyền thống như trước đây. Điều này đã giúp doanh nghiệp cải thiện doanh thu và trụ vững trong đại dịch.

Vậy Thương hiệu nước mắm Tĩn- Làng Chài Xưa đã làm gì ? Và có sự khác nhau như thế nào trước và sau Dịch COVID 19?

3.1 Ứng dụng Mô hình hành vi người tiêu dùng thời kỳ trước Dịch COVID-19

Dựa vào Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (theo 5 bước), những bước mà Nước mắm Tĩn đã thực hiện trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng thời kỳ trước dịch bệnh.

 

 Ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong Marketing của Nước mắm Tĩn trước Covid-19

Có thể thấy nước mắm Tĩn tập trung gần như hoàn toàn vào mô hình kinh doanh truyền thống theo lượt khách du lịch. Có thể nói, Mũi Né- Bình Thuận là một điểm du lịch nổi tiếng, Bảo tàng Làng Chài Xưa đón mỗi ngày 1000-2000 khách trong và ngoài nước nên tình hình kinh doanh rất khả quan.

Tuy nhiên dịch bệnh bùng phát đã khiến câu chuyện chuyển sang một hướng khác.

Mọi thứ đã phải thay đổi.

3.2 Ứng dụng Mô hình hành vi người tiêu dùng thời kỳ trong và sau Dịch COVID-19

Phải thừa nhận rằng dịch bệnh đã khiến cho hành vi người tiêu dùng thay đổi và trong một thời gian dài sẽ dần hình thành thói quen tiêu dùng mới. Nhu cầu mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và các kênh như Facebook, Website tăng cao thay cho việc mua sắm tại cửa hàng truyền thống như trước đây.

Ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong Marketing của Nước mắm Tĩn sau Covid-19

Thương hiệu nước mắm Tĩn đã có bước chuyển đổi thành công dựa trên thay đổi trong bản chất của mô hình hành vi tiêu dùng. Đối với sự thay đổi nhanh chóng trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị kĩ lưỡng về định hướng và chiến lược Marketing trong ngắn hạn và dài hạn.

Thực hiện hoạt động nghiên cứu hành vi trong phạm vi đối tượng khách hàng mục tiêu với quy mô cho phép để hiểu rõ nhu cầu và tâm lý khách hàng nhằm xây dựng được kế hoạch, phương án Marketing phù hợp.

Nhằm có thể tiếp cận một cách đa dạng nhất đối với khách hàng trong giai đoạn thay đổi hành vi tiêu dùng cần thực hiện chiến dịch truyền thông đa kênh. Phát triển sản phẩm/ dịch vụ trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,…

Tuy nhiên nhằm thực hiện việc xây dựng thương hiệu bền vững, sự lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp đó chính là các kênh như Website, Facebook, Zalo… cũng là nơi mà có lượng người sử dụng rất đông đảo thuộc nhiều thế hệ. Nghiên cứu kĩ lưỡng về nội dung, hiệu suất và phát triển đa dạng nội dung các kênh để có thể thu hút và tối ưu hóa khả năng tiêu dùng ở khách hàng. Đồng thời thực hiện những phương án nhằm tăng lượng khách hàng tìm đến doanh nghiệp hỗ trợ khả năng tăng doanh thu.